Cada vez mais empresas dependem do marketing para se destacarem em meio à concorrência acirrada. No entanto, a privacidade dos consumidores também é uma preocupação crescente. Como as marcas podem encontrar o equilíbrio perfeito entre o uso responsável dos dados dos clientes e a criação de estratégias de marketing eficazes?
Irei descrever alguns desafios e oportunidades que as empresas enfrentam ao tentar conciliar a privacidade e o marketing, e como isso pode ser alcançado com sucesso.
Essa pesquisa da Adobe revela uma visão do Reino Unido, mas podemos fazer um paralelo para realidade no Brasil.
E antes de começar, ja afirmo:
O produto entre Privacidade e Marketing se for equilibrado, gera confiança para o mercado (consumidores, funcionários e investidores)
A Importância da Confiança do Consumidor
Na pesquisa Future of Marketing Research Series da Adobe de 2021 revela que 7 em 10 consumidores compram mais de marcas em que confiam e ignoram aquelas em que não confiam. A confiança é uma expectativa fundamental da experiência do cliente, e prova o quão importante é conquistar a confiança dos consumidores. Segundo o relatório, os consumidores do Reino Unido demonstram confiança em uma marca ao fazerem mais compras (71%), recomendarem a amigos (61%), participarem de programas de fidelidade (41%) e postarem avaliações positivas em mídias sociais (40%).
No entanto, o estudo também revela que as empresas britânicas correm o risco de perder uma grande parte de sua base de clientes se não priorizarem a confiança. Cerca de 71% dos consumidores do Reino Unido afirmam que deixarão de comprar de uma empresa caso sua confiança seja quebrada. Na verdade, muitos já tomaram medidas, com mais da metade (54%) afirmando que pararam de comprar de uma marca nos últimos anos devido a uma quebra de confiança.
Construindo Confiança Através do Uso Responsável dos Dados
A confiança é conquistada e mantida através do uso responsável dos dados dos clientes. Os consumidores classificam as três principais práticas de marca mais propensas a quebrar sua confiança como “invasivas” (49%), “irritantes” (39%) e “não ouvem” (39%). Esses dados destacam a importância de as marcas adotarem uma abordagem mais transparente e responsável ao lidar com as informações dos clientes.
Ao se tratarem de como seus dados são usados, as expectativas dos consumidores são razoáveis e alcançáveis. Os consumidores no estudo classificaram “solicitar permissão para usar seus dados” como a coisa mais importante que uma empresa pode fazer para ganhar sua confiança (45%). Em segundo lugar, veio o “uso mais aberto e transparente de seus dados” (40%), seguido de “darem mais controle sobre seus dados” (39%).
O Desafio da Governança de Dados
Embora muitas marcas já possuam estratégias de dados de terceiros, a governança de dados ainda é uma área de preocupação para muitas empresas, onde 90% dos profissionais de marketing do Reino Unido expressam algum nível de preocupação com a conformidade com as preferências dos clientes e as regulamentações governamentais. No entanto, mais de dois terços (67%) dos líderes de marketing do Reino Unido afirmam que suas equipes executivas priorizam a governança de dados.
Nesse ponto, é evidente que a preocupação observada no mercado nacional tem sido significativamente menor.
Esses dados sugerem que há uma oportunidade para as empresas adotarem estratégias de dados (first-party) para ganhar a confiança do cliente. Com as mudanças iminentes no cenário de cookies de terceiros, as marcas que se concentram em construir relacionamentos confiáveis e personalizados com seus clientes por meio de experiências online mais consideradas e personalizadas estarão bem posicionadas para prosperar na era digital.
A Lacuna na Experiência Digital
Embora 93% dos profissionais de marketing britânicos afirmem ser “bons” ou “excelentes” em fornecer experiências personalizadas em escala, apenas 32% dos consumidores afirmam que a qualidade de suas experiências digitais melhorou nos últimos anos. Isso destaca uma lacuna entre como as marcas se veem e como os consumidores percebem suas estratégias de marketing.
A publicidade baseada em consentimento não é apenas uma exigência legal, mas também uma oportunidade para criar uma conexão autêntica com os consumidores. Ao fornecer transparência sobre como os dados são coletados e usados, as empresas podem construir uma relação de confiança, permitindo que os clientes tomem decisões informadas sobre a publicidade que desejam receber.
Felizmente, há boas notícias. Os consumidores mais jovens têm mais probabilidade de classificar suas experiências digitais como melhores, com 48% da Geração Z e 46% dos Millennials afirmando que a qualidade melhorou. Isso sugere que, embora haja espaço para melhorias, as marcas que se concentram em construir relacionamentos confiáveis e personalizados com seus clientes através de experiências online mais consideradas e personalizadas têm mais chances de serem bem-sucedidas.
Adotando Estratégias de Dados First-Party Data
O futuro das estratégias de dados de terceiros é incerto, com o cenário de cookies de terceiros em constante mudança. No entanto, a maioria das empresas já possui estratégias de first-party data para se preparar para o futuro, com 85% dos negócios possuindo uma estratégia de dados de first-party data e 42% afirmando que sempre foi uma prioridade.
Embora muitas empresas estejam adotando estratégias de dados de primeira parte, 43% foram motivadas por mudanças recentes nas regulamentações de privacidade para criar uma. Isso sugere que o entendimento e o uso de estratégias de dados de primeira parte ainda estão em sua infância.
Conclusão
Encontrar o equilíbrio perfeito entre privacidade e marketing é um desafio contínuo para as empresas. No entanto, construir relacionamentos confiáveis e personalizados com os clientes através do uso responsável de dados é fundamental. Os consumidores esperam que as marcas solicitem permissão para usar seus dados, sejam mais transparentes em sua abordagem e ofereçam mais controle sobre suas informações pessoais.
Embora a governança de dados seja uma área de preocupação para muitas empresas, há uma oportunidade para aquelas que adotam estratégias de first-party data para se destacarem na era digital. Concentrar-se em experiências online mais consideradas e personalizadas ajudará as marcas a preencher a lacuna na percepção do cliente e a construir relacionamentos de confiança duradouros.
Com o futuro das estratégias de dados de terceiros em constante mudança, as empresas que se concentram em estratégias de first-party data estarão bem posicionadas para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que surgem. Ao adotar uma abordagem transparente e responsável ao lidar com os dados dos clientes, as marcas podem ganhar a confiança dos consumidores e criar uma vantagem competitiva duradoura.
